谈律师营销

作者：广东海建律师事务所 许光玉

市场营销本属于企业经营管理范畴，它作为一种微观管理活动，主要是指通过市场调研和市场分析来了解客户的需求，按照客户的需要和要求进行服务设计，发展新的客户和新的业务，扩大产品或市场份额的市场活动。

“律师营销”是借鉴而来的新概念，指的是律师如何找市场，如何根据市场的需求拓展及开辟新的业务，通俗地来说，就是指律师业务的拓展，即律师如何经营推销自己。可能大多数律师对律师搞营销有看法,有成见，甚至不以为然，认为律师是高尚的职业，若主动上门推销自己拉客户，太不体面，显得掉价，因此宁愿整日蹲守办公室，愿者上钩。有的律师说我从不搞什么营销，可客户还是源源不断找上门，案子多得忙都忙不过来。但这种良好的状况往往是成功树立了自己的品牌后的效应，是业务拓展成功的结果，是成功营销的高级阶段。市场经济下，物竞天择，适者生存。在竞争日益激烈的律师行业，如何保住既有业务群，发展新的客户群，从而在市场经济中立于不败之地，是每个律师都必须面对的现实问题。这正是律师营销所研究的问题，不学会营销，不能正确地进行营销，便没有客户，没有生路。

那么，律师应如何立足于已有业务，拓展新业务呢？我认为应从内外两方面着手，既要对内努力提高自己的业务素质、办案水平，又要积极地发展客户群。

具体地说，律师应当不断使自己的专业知识和业务水平提高到较高的层次，这是根本。只有这样，才能满足社会分工日益细化后对律师的要求。当接触到相关的案件材料后，首先要能读懂消化材料，尤其是当案件发生在特定领域、涉及到许多专业知识时，这是最基本的要求。其次要能运用专业知识将其中的法律关系梳理清楚，客观、全面地分析案件中对自己当事人有利的因素和不利的因素，并能把案情及办案思路准确地表述给当事人。在这个过程中，树立起当事人对你的信心和信任感。只有这样才能顺利拿到案件的代理权，为下一步的工作和将来的后续合作奠定基础。同时，律师又是一个实践性很强的职业，当事人之所以需要律师，是希望律师能为其解决他们自己无法解决的难题。而这些难题往往是各种利益关系的尖锐冲突，甚至是社会矛盾的集中表现。因此，律师要成为解决难题的能手，不仅需要熟悉法律知识，而且还要努力丰富自己的社会知识，丰富自己的社会实践经验。律师要善于学习，善于总结，善于研究，这样才能开拓思路，跟上时代步伐，在激烈的法律服务竞争中立于不败之地。

专业化的道路是营销的最好手段。超前的理念和知识的专业化是专业律师的基本要求，只有业务专才能服务卓越；只有服务卓越才能维系老客户和开发新客户。在律师业要成为某专业的专家，只有选中某个特定的专业领域进行专门的钻研，提高该领域的技术门槛，阻止竞争者的进入，避开一般律师业务上过度竞争的泥潭。专业化可使律师从追寻业务的处境变成被业务追寻的境界，可以为律师带来领先的市场地位，而这种领先的地位一经形成，往往经久不衰，难以动摇。随着律师业务专业化的发展，律师不再局限于为委托人提供一切法律服务，而是更具有专业性层次的法律服务，成为处理某专业、某领域法律问题的专家。这就要求律师在掌握基本法学原理的同时，根据自己的特长，钻研精通某个领域或者某个专业的法学知识，熟悉与之相关的法律法规和政策，并对服务对象的业务知识有较深入的了解，更好地、更专业地提供法律服务。在我们所，多年来一直依据自己的专业特长坚持走海事、海商法律事务专业化道路，并成功开辟了代理国家有关主管机关以民事主体身份向造成海洋环境损害的责任方提出索赔的新领域，占领了这片新市场，这无疑是专业化和开辟新业务成功的最好见证。

律师不仅靠其专业素质和能力吸引客户，更要靠办好业务为客户牟利益，使客户满意。通常客户是否满意取决于两个方面，一是结果，案件办理的结果是否符合或好于客户的预期；二是过程，办案过程是否尽心尽力，尽管案件的结果并非最理想，但办案的过程令客户感受到这是一个很敬业水平很高的律师，那客户依然会感到信服，并愿意继续保持合作关系。也就是说，律师要学会把无形的服务转化为有形，即通过法律文书、服务态度、时间观念等具体的事务处理向客户展示自己的素质，赢取客户对我们服务品质的认可。除了良好的业务水平以外，律师的品质和个人魅力同样是非常重要的，其中，责任心更是首要的素质和要求。一个优秀的律师应该做到“全心全意为客户服务，时时事事对客户负责”。加强责任心，一是把当事人的事当成自己的事，急当事人所急，想当事人所想；二是在法律允许的范围内，不怕麻烦与挫折，千方百计完成当事人委托。

此外，律师业务的特点决定了律师无法仅仅凭借自己的律师身份和专业特长直接从社会获得全部业务，而必须通过一定的媒介把你的律师身份、专业特长、人格魅力等信息传达到特定的人群，这个媒介就是人际关系。

业务开拓方式主要可以分为两类，即横向发展和纵向发展。横向发展主要是通过亲朋好友介绍；纵向发展主要靠满意客户的推荐。从横向发展来讲，主要是看律师是否拥有良好的社会关系和较强的社交能力。社会网是一个由友谊、工作、行业和血亲关系形成的人和人际关系系统，人们籍此产生联系、传达信息，互相影响和咨询。一般来说，人与人之间越熟悉，越信任，就越相信对方推荐的人。从纵向发展来讲，主要靠满意客户的推荐。其前提有两点：第一，必须先顺利地找到第一个客户群；第二，要非常注意自己的口碑，对客户的法律服务必须让客户满意甚至非常满意。这类方式也就是我们通常所说的滚雪球方式或周边效应。很多优秀的律师就是靠这种方式带来了源源不断的案源。这种方式的优点是：没有开拓的成本支出；客户在见律师前已形成良好的初步印象，故这种案源接洽的成功率很高。但纵向发展的适用前提是律师必须建立起一个以上的较为固定的客户群，对新律师而言，这无疑是很困难的事。

律师业务的来源来自于律师本人在工作、生活、学习、交往过程中形成自己的核心的交际层，这个核心层决定或直接影响着一名律师的生存和发展，而且往往最先亲密接触的那一个人决定和影响着其整体的人际关系的品质。所以律师在执业之初，尤其是在一个完全陌生环境中执业的律师，一定要打破自然的人际关系组合进程，迅速寻找和培养一个或几个有能力且真心愿意帮助自己成长或愿意与自己共同成长的核心层，并不断提高自身的综合素质，根据自身发展的状况适时调整核心层的组成。这是一名律师的生存之本，也是律师的发展之道，以核心层为中心的交际层和以核心层为基础形成的社会关系网构成一名律师的地缘优势。当然由于律师服务目标的不确定性，面对不确定的市场直接针对特定客户群的服务营销也不失为行之有效的方法，但在现有的环境条件下，律师只有不断培养、营造和提高自己人际关系的核心层才是根本的出路。

从现实的角度来说，新律师若想发展新的客户群、发展案源，就要有意识地采取多种形式宣传自己、有针对性地“推销”自己，方法多种多样，这里列举一些常见方法：

（1）直接上门“推销”自己。初期没有业务，空闲时间较多，那么律师完全可以抽空到一些大公司、大企业去看看，与他们的领导接触、交谈，了解企业的情况和需求，同时也介绍自己，介绍自己的事务所，宣传法律知识，让当事人知道聘请法律顾问的重要性和必要性。即使该企业已聘请了律师担任常年法律顾问也没关系，说不定人家认为我自己比已有的律师更有优势更胜任呢。别忘了临走递上一张自己的名片，以保持联系渠道的畅通。

（2）向企业、事业单位、政府部门和社会团体发出“自荐函”。可以设计一份介绍自己或者律师事务所的“自荐函”，传播给潜在客户群，也可以通过电子邮件或电子档案的方式在网络上发布，让更多的单位知道自己。自荐函内容主要包括律师的简历、律师事务所的情况、律师业务范围等等。无论写自荐函还是印制名片，都要遵守律师行业规章制度，不得做夸大的、虚假的宣传，不能贬损其他律师同行，不能以律师的其他身份或关系去达到招揽业务的目的。

（3）经常搞一些义务法律咨询服务。可以在双休日等假期，在街上开展法律宣传工作和义务咨询服务，以扩大自己的影响。在进行义务咨询活动时，可精心制作一些醒目横幅、板报之类的宣传栏，同时准备一些宣传资料。义务法律咨询还可以通过与报纸等新闻媒介联系，以设立律师信箱等形式来进行，还可以通过发放书面宣传资料的方式进行。若逢一些重要的新法律法规实施，可向企业单位发放、邮寄一些宣传资料，给企业提个醒。如2006年1月1日，《中华人民共和国公司法》生效，对公司制度作出诸多重大变革，则可以通过书面的形式向企业提个醒、作个大概介绍。长期坚持多种形式的法律宣传和义务咨询服务，既可在社会上树立自己的形象，又可通过这些工作扩大自己的知名度。

（4）与媒体联系，通过媒体宣传自己或者自己的律师事务所。现在法律、法制宣传是媒体的一个大热点，很多报刊杂志、广播电台、电视台都设有法制宣传栏目，如有些报纸开设有“律师信箱”，解答群众和读者来信中的法律问题；有些广播电台开设有“律师热线”，现场接受和解答听众的电话法律咨询；有些电视台开设有“以案说法”之类的节目，将社会上有影响的、有典型意义的案例进行解说等等。没有开设的，律师可以与其取得联系，说服其开设类似的栏目；只要你的建议有足够的说服力，不难被采纳。已开设的，律师应当积极参与，律师在法庭上能够滔滔不绝，在新闻媒体面前不应会怯场。参与的形式有多种多样。如，可以提供典型案例给电视台，自己作为被采访对象，也可以作为被邀嘉宾做节目。律师还可积极撰稿写文章，通过发表文章扩大自己的知名度。

关于律师借鉴市场营销理念开拓业务的几个建议：

第一，在思想和观念上，必须扭转以法律服务为主导的观念，要认识到市场营销理念的重要性和学习训练的必要性，并建立以客户为主导的市场营销规划，始终与客户保持密切的联系，从而正确及时地领会、发现并满足客户的需求。第二，采用各种适合的营销手段，投入较多的时间、精力和成本，不断地开发新客户，这是律师业务更新、活水常流的重要来源，保持业务稳定并掌握主动的重要保证。律师可以根据自己发展的方向，先收集相关客户信息，学习建立客户档案，并定期根据电话沟通或约见拜访的结果进行客户分类。因此，这就要求律师必须学习掌握电话沟通的技巧、和客户约见拜访的技巧、长期跟单的技巧、签约谈判的技巧以及密切与客户关系的技巧等市场营销最常见的手法。第三，根据市场需求情况和政治经济社会文化及法律中出现的新问题，不断进行业务策划，随时调整自己在业务开拓上的作战中心和战略战术。作为律师，在业务开拓上一定要有敏锐的嗅觉，一旦闻到市场上有开拓业务的“天赐良机”，一定要大胆地判断，并果断地做出积极反应，在别人未来得及反应时，自己早已抓住了机会、占领了新市场。第四，充分运用网络传媒等各种适合的方式，展示自己雄辩的口才、敏捷的反应和深厚的法律功底。演讲座谈、著书立说，这些都可大展风采。当然，在业务初期，如自信不够，要敢于并善于与强者合作。要向客户推销我们提供的法律服务，至少要首先明确以下几个问题：
1、我们能够提供什么样的法律服务？
2、哪些人需要我们提供的法律服务？他们分别需要何种服务？
3、需要我们服务的人位于何方？如何让他们了解我们？我们又该如何发现他们？
4、发现他们之后，如何说服他们接受我们的法律服务？
5、他们愿意接受后，我们如何做才能使他们满意，让他们觉得物有所值？
6、万一客户对我们提供的服务不满意，我们应该如何处理才能消除或减少他们的不满，使他们继续信任我们？
7、无论结果如何，都要通过系统的售后服务提高客户的忠诚度，让他们成为我们的长期客户，并且把我们的服务介绍给他们认识的其他人。我认为对于中国的律师来说，如何形成一个产品营销的概念，如何把你能提供的服务整合在一起形成一个产品，是非常重要的。对于法律服务来说，还存在大量的潜在的需求，如何刺激这些潜在的需求，这就需要我们将服务产品化、系列化、不断延伸，以便于向客户推销。企业的要义，就在于追求利益的最大化。而如何达到利益的最大化，就是要找出能给带来利润主要支持点的客户。当客户稳定下来形成一种良性循环的时候，无疑就使自己在激烈的竞争中处于一个较为超然的有利位置。同时，律师业务急需突破与创新。在经济飞速发展的今天，律师的竞争对手已不再仅仅是律师，还包括会计师事务所、企业投资、经营、管理咨询或顾问公司，这些是律师业真正的行业对手。如果我们不创新、不突破就只能永远龟缩在一个没有前景的诉讼业务中，而自己则退守到传统的永远都不会被公众看好的诉讼业务狭小的天地中，在痛苦的呻吟中迷失了方向。

律师业务拓展的正确方向无疑是通过市场营销的方法在拓展自己的市场份额的同时把律师业务这块蛋糕做得更大，才不失为个正确的方向。中国律师业正处于空前大发展的前夕，世界为每一个律师的发展提供了广阔的舞台和机遇，只有那些锲而不舍，自强上进的人，只有那些勇于接受剑与火的洗礼的人，才能最终修成正果。

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